Главная > Измерительное > Этапы создания и внедрения фирменного стиля предприятия. Этапы и методы разработки фирменного стиля компании. Сбор информации и создание визуальных образов


Этапы создания и внедрения фирменного стиля предприятия. Этапы и методы разработки фирменного стиля компании. Сбор информации и создание визуальных образов




Проектирование начинается с разработки проблемно-целевого блока, который содержит формулировку проблемы, целей и задач проектирования. Это требует проведения предпроектных исследований с целью сбора необходимых данных, анализа исходного состояния проблемы и формулировки желаемых конечных результатов решения проблемы. Предпроектные исследования проводятся после получения задания на проектирование и заключаются в сборе информации по теме проекта, по современным направлениям проектирования и формообразованию в графическом дизайне. Источниками информации, как правило, служат сведения из книг, журналов, каталогов и рекламных материалов различных отечественных и зарубежных предприятий, патентные материалы. Часть информации предоставляется заказчиком, а другая представляет собой сведения из периодической печати. Данный этап принято называть предпроектно-организационным. Предоставленная заказчиком информация должна быть достаточно полной и может включать:

направление деятельности предприятия в настоящее время и планы его развития;

сведения о носителях товарного знака, их материалах, свойствах поверхностей;

варианты использования знака и возможные изменения размеров;

установление территориальных границ распространения продукции предприятия с товарным знаком;

анализ прототипов товарного знака, если они были, и товарные знаки предприятий с таким же направлением деятельности;

сроки проектирования и предоставления эскизных проектов и готового решения .

Поставленная в проблемно-целевом блоке задача создания основных элементов фирменного стиля, обеспечивающих идентификацию и имидж фирмы и ее товара, требует отыскания путей решения поставленной проблемы. Планирование этого этапа проектирования содержится в концептуальном блоке. Концептуальный блок содержит общий замысел создания товарного знака и его обобщенную целостную модель. Концепция - это указание на то, каким должен быть товарный знак и какие средства при его создании должны быть использованы, чтобы спроектированный знак выполнял намеченные для него функции.

При разработке концепции необходимо уделять внимание выбору изобразительных средств, которые должны быть нестандартными и оригинальными. Результатом разработки концептуального блока является создание вариантов прогностической модели товарного знака. Вначале в сознании дизайнера формируется обобщенный образ товарного знака, который затем конкретизируется и фиксируется в вербальной форме в виде описания и в визуальной форме в виде эскизных вариантов. Разработанная концепция и эскизные варианты товарного знака показывают только общие принципы, заложенные в основу его проектирования. Уточнение формы знака в целом и его структурных элементов, учет законов психологии и зрительного восприятия, соблюдение законов композиции, взаимодействие изобразительного знака и логотипа осуществляется в процессе дальнейшего проектирования .

Проектный блок по своему содержанию направлен на конкретное выполнение проектных работ по созданию товарного знака. Проектирование ведется на основе вербальной и визуальной моделей, намеченных концепцией проектирования. Созданная в вербальной и иконической форме концептуальная модель прорабатывается во всех деталях: поэтапно решаются вопросы создания логотипа и шрифта для него, решается вопрос применения цвета и графических средств дизайна, обеспечивается связь структурных элементов внутри знака и самого знака со всем фирменным стилем. Каждый из принятых экскизных вариантов выполняется в укрупненном масштабе, большой масштаб изображения 18 позволяет более детально проработать отдельные элементы знака и избежать ошибок, которые мало заметны в изображениях небольшого размера. На увеличенном изображении уточняются размеры и пропорции элементов знака и логотипа, устанавливаются композиционные связи для обеспечения целостности композиции. Композиционное построение товарного знака проверяется на наличие признаков композиции: целостности образа, структурности и организованности элементов .

Имеет фундаментальное значение для успешного развития любой современной компании. Безликие фирмы, предлагающие свои товары или услуги на рынке, никогда не смогут выйти на нормальный уровень прибыли. Ведь рядом с ними существуют бренды, которые не только за счет рекламы, но и благодаря хорошей узнаваемости, способны заинтересовать большинство потенциальных покупателей.

Основные этапы разработки фирменного стиля

На сегодняшний день достаточно много компаний предлагают свои услуги по разработке фирменного стиля . Обращаем ваше внимание на то, что в процессе выбора потенциального партнера важно учитывать не только стоимость и качество выполнения работ, но и удобство самого процесса.

Именно поэтому мероприятия по созданию стиля компании должны организовываться по принципу «от простого к сложному». Это позволит с максимальной эффективностью использовать каждый из этапов работы, что, естественно, положительно повлияет на итоговые результаты.

Мы выделили несколько основных этапов разработки фирменного стиля компании:

  • описание миссии компании, а также ее преимуществ перед конкурентами;
  • разработка базовых элементов, включая логотип;
  • разработка фирменной документации, а также POS-материалов;
  • разработка интернет-представительства компании и пакета рекламных материалов.

Сбор информации и создание визуальных образов

На первом этапе осуществляется сбор необходимой информации о компании, а также тщательный ее анализ. Следует учитывать все особенности рынка, характер конкуренции, историю развития самой компании, свойства продукции или услуг, которые она представляет и т.д. Основной целью стартового этапа является поиск уникальных характеристик, на основе которых и будет построен будущий визуальный образ компании. Спешим отметить, что от успеха этого мероприятия и зависит дальнейшее позиционирование компании.

На следующем этапе из собранной ранее информации следует выбрать самое главное. На основе имеющихся в наличии данных формируются визуальные образы. Ключевые символы и метафоры, определяющие фирменный стиль компании . Важнейшее значение при этом имеют цветовые решения, поскольку каждое из них несет в себе определенную колористическую нагрузку и углубляет сущность выбранных символов. Также необходимо учесть рекламную стратегию, на основе которой формируется структура будущей стилистики. Это и обязательный набор элементов, и адаптация их под конкретные носители рекламы.

Далее осуществляется поиск графических решений, то есть определяется необходимый имидж компании, а также его четкая позиция на рынке. Одна и та же задача поручается нескольким стилистам и дизайнерам, которые должны воплотить выбранные направления в конкретных цветовых решениях и символике. Этот прием позволяет избежать повторений и «зацикленности», а также увидеть различные подходы к реализации идеи с целью выбора наиболее успешного. Отдельное внимание на данном этапе должно уделяется шрифтам, при помощи которых и описывается суть имиджа компании. По итогам проделанной работы заказчику представляется несколько наиболее удачных вариантов логотипа, выполненных в различных направлениях. После совместного определения наиболее подходящего результата осуществляется его детализация, а также глубокая прорисовка всех составляющих элементов.

Мы считаем, что для определения наиболее эффективного варианта логотипа должна применяться методика тестирования товарных знаков на целевой аудитории. Любая компания в процессе взаимодействия с клиентами и партнерами использует определенный набор инструментов. Кто-то пользуется визитными карточками, а кому-то больше по душе рекламные вывески. Здесь важно понять, что именно будут ощущать потенциальные покупатели, посмотрев на представленный им визуальный образ.

Исходя из специфики деятельности компании, необходимо выбрать те элементы фирменного стиля, с которыми контакт покупателей происходит наиболее часто. На основании выбранных элементов проводятся исследования на предмет визуальной привлекательности торговой марки или логотипа. После проведения комплексного тестирования заказчик получает результаты, отображающие эффективность того или иного варианта в плане визуальной привлекательности.

Брендбук, интернет-ресурс и рекламные материалы

После утверждения окончательного варианта логотипа начинается этап создания брендбука или книги фирменного стиля компании. Необходимо создать подробное описание логотипа и всех его модификаций, а также построить модульные схемы построения тех или иных элементов. В процессе разработки брендбука заказчик получает рекомендации относительно способов внедрения принятого стиля внутри предприятия, а также правила использования графической информации для дизайнеров и типографических компаний.

Готовый брендбук помимо элементов нового стиля должен содержать варианты деловой документации. Отметим, что именно здесь будут задействованы фирменные шрифты и цвета. Кроме того, в брендбуке отображаются варианты личных и корпоративных визиток, фирменных бланков и договоров, конвертов, папок и т.д. Получив готовый брендбук в печатном и электронном варианте, заказчик сможет увидеть полную картину фирменного стиля компании, а также отдельные его элементы, уже готовые к печати.

После того, как фирменный стиль компании был утвержден заказчиком, следует приступить к заключительному этапу, то есть разработке сайта компании и материалов для рекламы. Интернет-представительство должно быть универсальным, то есть интересным для любого пользователя мети.

К разработке сайта следует подходить с особым вниманием, поскольку от его привлекательности зависит успех продвижения компании на виртуальном рынке. Ну и, конечно же, рекламные материалы, которые разрабатываются на основе готовых стилистических решений, должны заинтересовать как можно большее количество потенциальных клиентов и партнеров.

1. Составление технического задания , т. е. определение информационной нагрузки, которую должен нести фирменный стиль. Подробно изучается сфера деятельности компании вплоть до исследования сегмента рынка (при необходимости); образ, который должен создаваться в сознании потенциального потребителя.Разрабатываются варианты товарного знака, логотипа, а также пакет фирменного стиля, который включает множество компонентов.

2. Дизайнерская разработка :

Фонотипа (названия) и логотипа (графического исполнения);

Визуальных составляющих фирменного стиля;

Оригинала построения логотипа (знака) в масштабно-координационной сетке;

Цветового решения логотипа (знака);

Фирменного блока;

Цветового решения фирменного стиля;

Типографики фирменного стиля (гаммы шрифтов); в носителей (элементов) стиля (в том числе дизайна фасада здания, интерьера и др.).

3. Проведение патентных исследований .

4. Правовая защита .

Патентные исследования и правовая защита проводятся специалистами-патентоведами. Эти этапы включают экспертизу заявляемого обозначения , проверку на тождество и сходство с уже зарегистрированными обозначениями и разработку рекомендаций по усилению охраноспособности разрабатываемого обозначения, а также оформление заявки в Государственное патентное ведомство РФ на получение охранных документов.

Концепция фирменного стиля:

Некоторые успехи в этой области все же есть, однако, они относятся в большей степени не к фирменному стилю, а к созданию новых торговых марок, что не совсем одно и то же.

1. фирменный знак . В настоящее время наблюдается тенденция отражать в фирменном знаке специфику деятельности компании . Названия многих российских фирм «работают» и как торговая марка, и как фирменный стиль. Но в некоторых случаях это даже вредит. В знаке как в основном элементе фирменного стиля должно быть нечто, что рождает правильные ассоциации и позволяет домыслить. По мнению руководителей рекламных агентств и дизайн-студий, в фирменном стиле должна быть загадка.

2. визитная карточка . При разработке фирменного стиля важную роль играет корпоративная философия, ориентированная на конечного потребителя.

Успеха добиваются те компании, руководство которых, придя к выводу о необходимости трансформировать характер компании и создать новую корпоративную философию, меняет и рекламный имидж. Усилия приносят свой результат, когда речь идет не просто об изменении названия, а о создании нового бренда. Однако смена фирменного стиля может повлечь за собой провалы в бизнесе (компанию некоторое время не будут узнавать), если не сопровождать ее мощной PR-кампанией. Если начинать работу над фирменным стилем «с чистого листа», то это - прежде всего работа по названию компании, потом - по знаку и логотипу. Остальные элементы зависят от специфики деятельности компании.

Каждый вид бизнеса имеет свои основные специфические константы и носители. Так, например, у компаний, производящих продукты питания, это упаковка; у финансовых корпораций - деловая документация; в гостинично-ресторанном бизнесе - оформление фасада здания, элементов интерьера, меню, приглашения и др. Таким образом, в индустрии гостиничного и ресторанного бизнеса дизайнер разрабатывает:

1. товарный знак,

2. логотип,

3. объемно-пространственное решение,

4. фирменные константы - цвет, блок, шрифт, форматы рекламы,

5. документацию,

6. упаковку,

7. ацидентный набор (визитки, бланки, ручки, конверты и т. д.),

8. интерьер,

10. посуду,

11. одежду персонала и другие стилеобразующие элементы.

«Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, формирует ее положительный имидж.

2. Основные термины и определения

Название предприятия (фирмы, компании) является одной из важнейших констант фирменного стиля. Как свидетельствует опыт, в некоторых случаях желательно, чтобы название давало представление о сфере деятельности предприятия. Для его известности создается оригинальное название, которое должно работать на целевую аудиторию.

Фирменное наименование - наименование юридического лица, являющегося коммерческой организацией. Оно позволяет индивидуализировать эту организацию в гражданском обороте. Регистрируется в установленном порядке, право на исключительное его использование охраняется законом.

Торговая марка (англ. trade mark - торговая марка) - торговое наименование определенного товара, производителя, дистрибьютора, которое выделяет их на рынке среди конкурентов. Это обозначение, которое помогает отличать соответствующие товары одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Существуют четыре типа обозначения торговой марки:

1. фирменное имя,

2. фирменный знак,

3. товарный образ,

4. товарный знак.

Фирменное имя (бренд ) - слово (буква) или группа слов (букв), которые легко произносятся и запоминаются. Фирменный знак (логотип) - символ, рисунок или отличительный цвет, обозначение.

Товарный образ - конкретное представление, сложившееся у потребителя под влиянием рекламы и иных источников о реально существующем или будущем товаре. Товарный образ, представляющий собой персонифицированную торговую марку, призван вызывать у покупателя определенные ассоциации и представления в связи с рекламируемой продукцией или услугами.

Товарный знак - элемент фирменного стиля, представляющий собой зарегистрированные в установленном порядке графическое, буквенное, объемное, звуковое обозначения или их комбинации, которые используются владельцем знака для идентификации своих продуктов, т. е. для отличия товаров (услуг) одной фирмы от товаров (услуг) других фирм. Товарный знак защищает исключительное право продавца употреблять торговое название. Товарные знаки должны быть оригинальными, выразительными, узнаваемыми среди других и увязанными с конкретной фирмой. Они становятся брендами лишь тогда, когда уже стали широко узнаваемыми.

По международным правилам, товарный знак не может содержать изображений красного креста, красного полумесяца, красного льва, красного солнца, а также геральдические символы и географические названия, поскольку они не могут быть объектом собственности. Обладатель зарегистрированного товарного знака имеет исключительные права на его использование и на использование его вариантов для одних и тех же товаров или одной и той же продукции.

Логотип (от гр. logos - слово, typos - отпечаток) - специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы), которое регистрируется и используется в строго определенных целях. Это один из классических видов товарного знака, элемент фирменного стиля, фирменная шифрованная надпись, представляющая собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Логотип может иметь комбинацию из начальных букв, представляющую собой сокращенное название какого-либо учреждения или фирмы.

Слоган (от англ. slogan - лозунг, призыв) - короткий лозунг или рекламный девиз, отражающий качество продукта, обслуживания, направление деятельности туристской фирмы, часто в образной, иносказательной или абстрактной форме. Слоган должен быть кратким и легко произноситься, а также соответствовать общей рекламной теме.

Фирменный блок - традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, изобразительный товарный знак и логотип).

При графическом оформлении названия необходимо учесть такие элементы фирменного стиля, как цвет, шрифт, контраст. Фирменные цвета необходимо выбирать исходя из общеизвестных влияний цветов на эмоции человека. Цвета имеют определенное психологическое воздействие . Шрифт влияет на человека не меньше, чем цвет, поскольку давно стал не просто выразителем информации, но и ее носителем, иногда более значимым, чем само название. Начертание шрифта должно быть одновременно легко читаемым, привлекательным, узнаваемым и неповторимым. Различных шрифтов и их начертаний очень много. Выбирать следует, учитывая близость к сложившимся стереотипам целевой аудитории и впечатление, которое необходимо создать. Как в торговой марке, так и в логотипе можно использовать несколько цветов. Известно, что контрастные сочетания цветов акцентируют внимание.

Имидж (от лат. imago - образ, подобие) - представление, образ, фомируемый в общественном мнении о каком-либо человеке, фирме, товарном продукте посредством целого ряда информационных приемов и технологий, в том числе через СМИ. Формирование имиджа может осуществляться при помощи рекламы, паблик рилейшнз и др. Между имиджем и реальными качествами человека, фирмы, товара имеется немало сходства, однако не всегда между ними существует принципиальная адекватность. Как правило, имидж выстраивается на основе наиболее броских, запоминающихся характеристик субъекта, фирмы, товара, которые иногда могут носить неадекватный, даже случайный характер по отношению к своему реальному носителю.

Имиджмейкерство - профессиональная деятельность, направленная на создание позитивного имиджа конкретному общественному деятелю, бизнесмену, а также фирме, товару.

Имидж корпоративный - целенаправленно сформированный образ фирмы (корпорации) в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Корпоративный имидж создается основной деятельностью предприятия и целенаправленной рекламно-информационной работой. Позитивный корпоративный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, фактор роста числа продаж, кредитов, следовательно, фактор процветания или упадка для фирмы, ее владельцев и работников. Корпоративный имидж включает ряд принципов: неизменность названия; ассоциацию с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность, неповторимость названия, а также приемлемость его для иностранцев и др.

Разработка фирменного стиля в идеале должна начинаться одновременно с созданием организации или, по крайней мере, с появлением достаточного количества средств. Закрепление отдельных графических и прочих элементов, потенциально продуцирующих фирменный стиль, может складываться стихийно, так как развитие элементов фирменного стиля - необходимое условие успешного развития корпоративного имиджа. Иными словами, если организация не уделяет внимания созданию фирменного стиля, какой-то «бессистемный» стиль все равно будет складываться, вот только «исправить» будет гораздо сложнее, чем создать новый. Само решение о необходимости создания фирменного стиля обычно принимается или на этапе проектирования бизнеса, или когда без собственного фирменного стиля компания уже не может обойтись. Первый вариант явно лучше, потому что во втором для стабильно работающего предприятия приходится менять стиль визуального оформления, что может сбить с толку как постоянных, так и новых клиентов.

  • 1. Процесс создания фирменного стиля можно условно разделить на несколько этапов, причем по-разному. Однако логично выделить общий подготовительный этап, когда необходимо проведение процедур сбора информации и анализа, начальное проектирование имиджа предприятия. Всё это нельзя пускать на самотек, поскольку креативная идея эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) должна отвечать строгим правилам и соответсвовать задачам фирмы и требованиям реальности. Отсюда и структура подготовительного этапа: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о фирме, конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования. Цель подготовительной стадии креативной стратегии состоит в генерировании рекламной стратегии.
  • 2. Далее следует выбор заказчиком исполнителя для разработки фирменного стиля. Хочется получить высокое качество недорого, однако при такой постановке вопроса достичь приемлемого результата нереально (цитата из анекдота: «Мы можем сделать быстро, качественно, недорого - выбирайте любые два варианта»).

Если проектирование фирменного стиля заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым сняв с себя нагрузку по выполнению следующих этапов разработки.

При разработке фирменного стиля следует изучить внутренние ресурсы и внешние условия заказчика. Сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей.

Это наиболее короткий по продолжительности, но крайне отвественный этап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме перевоплощения позиции торговой марки в художественную систему символов. Здесь же следует определить предположительную структуру будущего фирменного стиля: набор элементов, комплект носителей. Далее данная структура будет уточняться.

3. Беседа с дизайнером и постановка технического задания. Необходимо представлять себе ответы на вопросы: каким Вы бы хотели видеть фирменный стиль предприятия, и какой фирменный стиль будет более привлекательным для потребителя? Ведь конечным результатом должно быть увеличение прибыли, а не просто эстетически и композиционно выверенная абстрактная красота имиджа компании. То, что не приносит прибыль, с точки зрения бизнеса считается провальным.

Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченная целевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство (высокововлеченная целевая аудитория, информационная мотивация) - высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителей. Определенная степень сложности задает критерии выразительности, то есть степень достаточной иллюстративности будущего фирменного стиля.

4. Подготовка исполнителем макета или нескольких вариантов макета и их рассмотрение Заказчиком. Дизайнер должен предложить вариант фирменного стиля, созданного с учетом требований Заказчика, но с соблюдением эстетического подхода, законов композиции, сочетания цвета и формы. Среди первых эскизных набросков профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляет достойные, интересные. Вербализация причин несоответствия идеи отдельных набросков позволяет генерировать новые варианты, которые впоследствии также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку: дополнения, уточнения линий, цветовой гаммы. Здесь уже определяется цветовая гамма необходимого фирменного стиля и приходит понимание степени его сложности. Различные области человеческой деятельности требуют индивидуального уровня сложности стилизации, структуры компонентов: высокие технологии - сложного, интригующего, простые и общедоступные - доступного для понимания, легкого, иногда даже юмористического. Правило рекламного дизайна: графическую атрибутику съедобных символов необходимо проектировать вкусной, технологий - фантастическими, финансовой сферы - престижной и стабильной в развитии и т.д.

Любой объект рекламы на основе его позиционирования можно описать одним - тремя основополагающими словами-символами, грамотная обрисовка которых неизбежно приведет к созданию комплекта элементов фирменного стиля, который будет отвечать критериям органичности, выразительности и соответствующей сложности. Эскизные наброски, прошедшие критический тест на соответствие современному уровню дизайна, должны быть подвергнуты качественной оценке по нескольким критериям.

Удовлетворение критерия оригинальности требует проведения исследования соответствующего рынка на предмет наличия схожих до степени смешения элементов фирменного стиля других организаций. Органичность предполагает соответствие эскизов заявленной позиции торговой марки. Оценка привлекательности подразумевает выявление степени соответствия набросков шаблону восприятия целевой аудитории. Оценка универсальности требует соответствия колористического исполнения нормам изготовления полиграфической продукции и web-графики; элементы должны идеально вписываться в любые форматы современных носителей рекламы; масштабирование элементов не может приводить к качественным изменениям восприятия фирменного стиля.

Затем ведется дизайнерская работа над принятыми эскизами в наиболее удобном для их реализации программном пакете графических редакторов, составляются комплекты из элементов и соответствующих им необходимых для коммерческой деятельности носителей фирменного стиля.

5. Утверждение макета и внедрение фирменного стиля - данный этап можно считать завершающим в процессе сотрудничества исполнителя и заказчика. Вариант фирменного стиля, прошедший все стадии, может быть представлен на заключение о принятии Заказчику. Для представления следует подготовить текстовое описание фирменного стиля, где объясняется соответствие предлагаемого проекта необходимому уровню всех критериев, декларируются закономерности возможной модификации элементов и носителей. Такое описание обладает статусом документа и прилагается к проекту фирменного стиля для утверждения заказчиком. Далее начинается раскрутка фирменного стиля в маркетинговом комплексе предприятия, внедрение его.

Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации включает в себя следующее: распространение приказа о соблюдении фирменного стиля; распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю; проведение внутренних семинаров по фирменному стилю; проведение тренингов для секретарей; оформление офиса компании в фирменном стиле; изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании; оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле; нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании; изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании; изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании; наружную рекламу с элементами фирменного стиля компании; рекламу в СМИ с элементами фирменного стиля компании; интернет-сайт с элементами фирменного стиля компании; использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.

Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее его соблюдение и правильное применение.

Глава 2. Принципы, этапы и элементы формирования фирменного стиля салона «Ева»

1. Специфика формирования фирменного стиля салона красоты

Исходя из всего вышесказанного, попытаемся обосновать, что представляет из себя фирменный стиль салона красоты как важнейший элемент формирования ощущения, имиджа, предполагаемой клиентской базы и рекламы салона. Среди большого количества конкурирующих салонов красоты сложно запомнить тот, у которого нет целостного индивидуального образа, потому что современный клиент стал образованным и интуитивно выбирает салон с продуманной рекламной концепцией.

Как сетует один из специалистов, «почему-то к рекламно-графической части салонного бизнеса многие относятся снисходительно. К сожалению, зачастую директора самостоятельно придумывают названия, а иногда и идею для логотипа и стараются найти дешевого исполнителя своих идей. И к чему же это приводит? В итоге салон не имеет стабильного логотипа, отчего у него практически отсутствует система идентификации».

С этими словами можно отчасти согласиться. Отчасти - потому что они справедливы относительно необходимости фирменного стиля. С другой стороны, у небольшого предприятия нет возможностей проводить масштабный и дорогостоящий брендинг, и на помощь здесь должны прийти относительно недорогие креативные решения (именно так мы понимали и свою собственную практическую задачу).

Итак, с чего же следует начать, на какие специфические вещи следует обратить внимание?

Как считает Алексей Дмитриенко, генеральный директор ООО «Хорошее решение», самая распространенная ошибка в продвижении салона - несоответствие уровня цен уровню сервиса и внешнему виду салона в целом. Ведь чем выше стоимость услуг и товаров, тем больше претензий и ожиданий со стороны клиентов, и наоборот. Нюанс именно салона красоты в том, что он не магазин, и большую часть времени, которое клиент проводит в салоне, он либо сидит, либо лежит. Отсюда следует, что одна из составляющих имиджа - комфорт, оцениваемый клиентом, у которого достаточно времени для разглядывания. «Представим себе салон красоты с нестандартным названием «Зажигалка» <…> Какую категорию клиентов можно «зацепить» таким названием? Вероятно, старшеклассниц и студенток. По крайней мере, это та целевая аудитория, которая соответствует самому названию, и именно на данную категорию потенциальных клиентов имеет смысл ориентироваться при оформлении салона красоты, формировании меню услуг и ценовой политики. Для этого нужно потратить время на изучение целевой аудитории, узнать ее интересы, кумиров, любимые сериалы, моду и т.д. И уже отсюда черпать идеи для оформления салона и способа продвижения услуг».

Об ошибках позиционирования и неоднозначности имиджа вследствие невыполнения этих простых правил пишет И. Нед: «Я как-то зашел в салон красоты, привлеченный глянцево-металлической фактурой огромных букв, грубого названия салона и черно-матовым покрытием стен крыльца в предвкушении креатива, а оказался в салоне с нежными оттенками и милыми округлыми барышнями, которые, как мне показалось, оказались тут случайно и делают здесь только химическую завивку. Я спросил тогда, почему такая разница с вывеской и интерьером, но мастера мне не смогли ничего ответить…»

Для того, чтобы сделать салон красоты зоной комфорта, над начинать с общей планировки, с площади и конфигурации помещения, на предмет рациональности и функциональности ее использования. Желательно не смешивать в одном пространстве места оказания парикмахерских услуг, нейл-дизайна и маникюра, зоны отдыха и ожидания, но если это невозможно, то нужны либо специальные перегородки, либо витрины с сопутствующими товарами - это придаст пространству динамику и подчеркнет границы зон комфорта для клиентов, которые пришли получить разные услуги. Комфортное для клиентов расстояние между «станциями обслуживания» должно варьироваться в пределах 1,8-3,5 м.

Об опасности штампов и клише при разработке фирменного стиля салона красоты предупреждают специалисты студии «Артвелл»: например, в процессе нейминга строже относиться к отбору названий на французском языке, а в дизайне - к использованию розового, лилового, бежевого цветов.

А специалисты студии «Амиант» отмечают две тенденции развития корпоративного стиля организации: статичный и динамичный фирменный стили. В первом случае создается ограниченный набор элементов и строгих правил их применения, чаще всего создаётся логотип и некий узор. Если же стиль основывается только на логотипе (без узоров или они формируются путём создания различных сочетаний из логотипа), то данный подход оставляет дизайнерам ещё меньшую свободу в оформлении различных материалов.

Динамичный фирменный стиль возникает, если заложить в корпоративный стиль «возможность изменения некоторых элементов и создания на их основе новых композиций; создание дополнительных иллюстраций в определённой фирменной манере и пр. Именно такая свобода придаёт фирменному стилю необходимую динамичность и вариативность. Важно отметить, что создаваемое разнообразие не ведёт к потере узнаваемости образа…»

Еще один принципиальный момент, ощутимый именно при разработке фирменного стиля салона красоты, - это гендерные изменения. Салоны красоты уже не считаются исключительно или преимущественно женской «средой обитания», однако увеличение мужской клиентуры создает и проблему позиционирования, так как мужчины и женщины по-разному воспринимают цвет, изображение, текст. Перечень услуг, оформление и реклама салона будут отличаться в зависимости от того, какой будет его аудитория. Например, для молодых мужчин, экспериментирующих со своим имиджем, будут интересны услуги по креативной стрижке, пирсингу, депиляции. Для солидных бизнесменов будут необходимы процедуры по омоложению, стрижка усов и т.д. Естественно, что формат заведения повлияет на способы и методы воздействия на аудиторию, и то, что работает при воздействии на женскую аудиторию, может оказаться неприемлемым для мужской. «Символика и цветовая гамма бренда женского и мужского салона красоты в большинстве случают будут радикально отличаться. Как исключение можно назвать креативные салоны, которые рассчитаны на молодую публику обоих полов: в этом варианте уместно использование ярких цветов, динамики. Отличия заключаются и во внутреннем оформлении: как для мужчин, так и для женщин, важен комфорт, но у каждого пола свое понимание комфорта. Женщины более внимательны к деталям и аксессуарам, мужчины же оценивают обстановку в целом».

Фирменный стиль салона красоты в общих чертах содержит стандартные элементы - логотип, прайс-лист, визитную карточку, бонусные карты и подарочные сертификаты, в его составе значимы униформа персонала и даже стиль интерьера. Логотип, гарнитура шрифтов, цветовая палитра должны оставаться константами для любых рекламных носителей. Полиграфическая продукция может иметь разные варианты дизайна, наполнения для привлечения разных сегментов целевой аудитории.

Однако, конечно же, многое определяет вывеска в концептуальном смысле, т.е. эксклюзивно подобранное и визуально поданное название, из которого должен быть совершенно понятен уровень качества и цен. Характерными деиндивидуализирующими и безвкусными ходами часто являются сочетания женского имени и навязчивых розовых, с завитым шрифтом вывесок. «Это не говорит о том, что в такой салон никто не придет, но и ждать перемен в уровне клиентской базы тоже не стоит надеяться. Очень важно в выборе названия помнить об актуальности, благозвучности и легкой произносимости, а в написании логотипа - о его читаемости. Ведь сложно посоветовать кому-то понравившийся салон, если вы не смогли прочитать его изысканного иностранного названия, написанного сложным рукописным шрифтом».

Интерьерные решения могут быть совершенно различными. А. Дмитриенко, исходя из своего опыта, считает, что комнатные растения придают уют любому помещению: «Даже если вдоль стены проходит труба, оплетенная зеленой лианой, выглядеть она будет в сто раз лучше, чем просто труба», - а также уверен, что очень позитивно и уютно воспринимаются изображения на стенах: «Рядом с рабочим местом каждого мастера должны висеть все его грамоты и сертификаты, это повышает статус не только сотрудника, но и салона. Что касается плакатов и репродукций, важно понимать, какую смысловую нагрузку они несут. Однажды, посетив салон, который был назван фамилией очень известного художника, я с удивлением обнаружил, что внутри ничто не напоминает о нем. Понимаю, оригиналы картин находятся в музеях и очень дорого стоят, но хотя бы качественные репродукции можно было развесить по стенам? Должна же быть какая-то связь с названием?»

В оформлении интерьера специалисты советуют использовать теплые тона, от которых не устают глаза. Допустимы орнаменты или декорирование насыщенными, яркими цветами, а самые проигрышные цвета для салона красоты - это серые, тусклые коричневые и другие темные тона. Смысл предпочтений в рамках цветовой гаммы - в индустрии красоты нельзя использовать в цвете стен грязные оттенки, нужно помнить о том, как будут смотрется в салоне оттенки волос при окрашивании и как будет выглядить работа визажиста. Этимдолжен руководствоваться не только дизайнер интерьера, но и графический дизайнер. Это не значит, что для дизайна рекламной продукции салона красоты есть «запрещенные» цвета, но некоторые оттенки лучше использовать не локально, а в нюансе, для придания стилю большей котрастности и выразительности.

Таких нюансов в индустрии красоты много - например, необходимо продумать освещение. У рабочих мест мастеров салона оно должно быть ярким, а в зоне ожидания, солярии и спа-зоне свет может быть мягким, приглушенным.

Если у салона есть сайт, его также надо привязать к общей стилистике, не стараясь усложнить «завитушками» (из желания сделать нежнее, женственнее), которые смотрятся сомнительно и перегружают внешний вид.

2. Ситуационный анализ маркетингового положения салона «Ева» на рынке услуг

Салон красоты «Ева» расположен в г. Тейково Ивановской области по адресу: ул. Першинская, д. 13. График работы: Будни: с 10 до 18. Выходные: с 10 до 13.

Сфера деятельности компании включает в себя услуги парикмахера, косметолога, маникюр, аппаратный педикюр, солярий. Полный список услуг таков:

  • - Стрижки, окрашивание, мелирование, пегментирование
  • - Наращивание волос ленточное и капсульное
  • - Лечение кожи головы, восстановление волос
  • - Маникюр
  • - Педикюр
  • - Наращивание ногтей
  • - Косметология
  • - Солярий

Несмотря на отсутствие серьезной рекламной деятельности, у салона неплохая репутация, так как в работ используются давно зарекомендовавшие себя бренды Wella, Londa, Matrix, Davines, Nioxin и др., а мастера салона - профессиональные специалисты, неоднократные участники конкурсов парикмахерского искусства, которые постоянно повышают свое мастерство и готовы предложить новейшие техники стрижек, укладок, окрашивания волос и других услуг. Столь же высок уровень косметологов, мастеров маникюра и педикюра.

Исследования целевой аудитории не проводились - в небольшом провинциальном городе клиентская база ограничена, салон оказывает и традиционные парикмахерские услуги, поэтому можно сказать, что целевая аудитория салона - это мужчины и женщины любого возраста и профессии, заботящиеся о своей внешности.

Конкуренты

Основные конкуренты:

«Видная»

«Натали»

«Шансон»

(выделены по территориальному признаку и спектру предлагаемых услуг)

Ситуационный анализ показывает, что у салона «Ева» есть определенные конкурентные преимущества. Это расположение салона на одной из главных улиц города, привлекательная ценовая политика, наличие уникальных услуг, не предоставляемых конкурентами (наращивание волос и makeup мастер). В то же время есть и заметные слабые стороны. Если расположение салона далеко от остановки транспорта еще не так значимо, то наличие достаточного числа сильных конкурентов обостряет главную проблему: отсутствие информирования о деятельности компании и отсутствие продвижения в Интернете. И если конкуренты пока тоже не очень преуспели в этом, то недостатки еще можно обратить в преимущества, поскольку при усилении конкуренции неизбежен либо выход на новый уровень информирования и рекламной деятельности, либо финансовые и имиджевые потери.

Стартовые условия - возможна только низкобюджетная рекламная кампания, так как отдельный бюджет на рекламу не предусмотрен.

Важным средством «раскрутки» является нейминг (англ. naming: именование) -- профессиональная разработка оригинального названия, позволяющее легко узнавать фирму и подчеркивать преимущества. Однако здесь название уже устоялось и связано с репутацией. Оно хоть и является весьма традиционным, но не будем забывать, что в провинциальном городке это скорее плюс, чем минус.

Исходя из вышесказанного, необходим комплекс низкобюджетных мероприятий, призванных с помощью создания фирменного стиля произвести отстройку от конкурентов и выделиться на местном рынке услуг, ориентируясь при этом прежде всего на наиболее активную часть клиентуры - молодежь, которую небходимо сделать главным сегментом целевой аудитории («модно» и «стильно» - имиджевые маркеры, привлекательные прежде всего для нее).

  • 1. Информирование целевой аудитории о салоне
  • 2. Повышение узнаваемости марки. Привлечение клиентов (профиль: молодежь)
  • 3. Увеличение числа продаж

Сроки - июль-сентябрь 2015

Особенности кампании - малобюджетная РК.

3. Создание фирменного стиля салона «Ева» в рамках рекламной кампании

ИНТЕРНЕТ

РАЗРАБОТКА САЙТА

АКЦИИ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ПРИВЕДИ ДРУГА

Если Вы приводите друга, получаете скидку 10% на любую процедуру

ПОДАРОЧНЫЙ СЕРТИФИКАТ

Оформление

«ПРИЯТНОЕ ОЖИДАНИЕ»

Угощать посетителей чаем/кофе во время ожидания.

БЮДЖЕТ: 2000 р. В месяц

4. «ПРИЯТНЫЕ МЕЛОЧИ»

Гостеприимство. Уважение. Выдавать сувенирную продукцию при использовании определенных услуг (парикмахерские - расческа с лого, косметические - повязка на волосы для масок с лого, ногтевые - пилка с лого)

БЮДЖЕТ: 10 000 р

5. Аниматор

Раздача листовок на скидку 10 %.

Оповещение об этом за 1 день в «ВК»

БЮДЖЕТ: 1.50 листовка (1000) = 1500+1200 (600 - 2 часа аниматор, 2 дня)=2700 р

  • 6. КАРТА КЛИЕНТА
  • - выдача карты при третьем посещении
  • - выдача карты в ресторанах «Бонито», «Италония» и «Ресторация» со счетом от 1500 р.
  • - выдача карты при покупке платья (выпускного/свадебного) в магазине Королева.

БЮДЖЕТ: 3.50 карта (600)= 2100 (с магазином и ресторанами по договоренности)=2100 р

  • 7. ПООЩРЕНИЕ
  • - при кератиновом покрытии и наращивании волос выдавать в подарок профессиональное средство по уходу за волосами. (выиграны в конкурсе парикмахерского дела)

БЮДЖЕТ: 0 р

ИТОГОВЫЙ БЮДЖЕТ КАМПАНИИ: 20 800 р.

Для полноценной реализации рекламных мероприятий и достижения целей рекламной кампании, а также в рамках долгосрочной имиджевой стратегии нами был разработан фирменный стиль салона «Ева». Мы исходили из необходимости должным образом обыграть название салона, найти единое дизайнерское решение, сочетающее в себе определенный минимализм, изящество, ассоциации с женским очарованием, и на его основе создать комплекс рекламных материалов. Таким образом, подготовительный этап работы включил в себя и начальный - салон выступил заказчиком, однако вся концепция придумывалась и технически реализовывалась нами.

Работая с эскизами, мы учитывали не только конкретный образец, но и как это будеть выглядеть в разных размерах на различных носителях.

Нам разработаны: логотип, фирменные именная и корпоративная визитки, фирменный сертификат, карта постоянного клиента, фирменные буклеты, рекламные листовки, внутреннее оформление салона и рекламная кампания, внедряющая новый фирменный стиль.

Исходный дизайн салона «Ева» даже трудно было в принципе назвать дизайном: на стене из красного кирпича черная вывеска с буквами белого прямого шрифта и картинкой «роковой» женщины, женщины-вамп - редкостное провинциальное дурновкусие, поскольку такой тип дизайна (в лучшем исполнении, конечно) может быть реализован в дорогом антураже элитного салона мегаполиса, а здесь даже не рассчитан на целевую аудиторию.

Исходный интерьер также оставлял желать лучшего: прямоугольное помещение с выгороженной комнатой для процедур было выдержано в строгих черно-белых и серых тонах, даже отгораживающая ширма была черного цвета. Чобы такой дизайн располагал клиента, он должен быть очень тонко проведен и подчеркнут цветовыми оттенками дорогих материалов, подчеркивающих статусность заведенияную элегантность, т.е. нужна богатая фоновая фактура. В нашем же случае получался обычный салон с неоправданными претензиями и отсутствием стиля и вкуса, вывеска которого была больше похожа на какой-то магазин автозапчастей.

Поэтому параллельно с разработкой эскиза мы размышляли над изменением цветовой гаммы, меняющей общее впечатление. Не выдуманные элитность и «дороговизна» для женщин-вамп, а светлый и располагающий уют в сочетании с изяществом, легкостью, современным минимализмом - вот в чем заключалась наша цветовая идея.

Для интерьера (стен, мебели и пр.) мы выбрали белый цвет, для занавеок и ширм - зеленый, приятное, располагающее, гармоничное цветовое сочетание, пробуждающее ассоциации чистоты, свежести, молодости, приятного самочувствия и времяпрепровождения. Чтобы подчеркнуть современность и изящество, на одной из стен мы придумали расположить яркое цветовое панно в абстрактной стилистике.

Разработка эскиза логотипа также подчинялась общим правилам. Логотип должен быть ярким, легким, гармоничным, создавать впечатление элегантной молодости и полета. Поэтому мы использовали мягкие криволинейные очертания и оттенки теплого красного цвета в сочетании с белым и зеленым.

Смысловая сторона визуальной части логотипа (яблока) тесно связана с общеизвестным библейским мифом об Адаме и Еве, но решена не в назидательных, а слегка интригующих тонах, намекающих на загадочность женского очарования, в котором всегда есть искушение. В логотипе использовано пять цветов: белый, красный, коричневый, зеленый и черный. На эллипсоиде красного яблока сделаны эффекты объемности справа и светового отблеска слева. Изящные тонкие черные линии подчеркивают границу объекта справа и снизу и стилизованную тень внутри.

Зеленым цветом изображен условный лист яблока (без детализации) и дана подпись «Салон красоты». Название салона выполнено коричневым курсивом, стилизованным под рукописный шрифт. Это не полный минимализм, так как есть комбинация цветов и линий, но достаточно строгий выбор - ничего лишнего.

Весь логотип, на наш взгляд и по отзывам, оставляет впечатление легкости, изящества, чистоты, смысловой посыл его понятен: посещение данного салона создаст вам хорошее настроение, придаст элегантность и шарм.

В этом же духе «почти-минимализма» выполнена и вся остальная рекламная и сувенирная продукция. Так, расписание, сертификат, карта клиента выполнена в строгом сочетании белого, красного и зеленого. На сертификате и карте применен принцип гармонического разделения цветовых поверхностей волнистой линией, а в дизайне расписания найдено оригинальное решение: дни недели изображены в виде стилизованных яблок (будни - зеленых, выходные - красных), причем, поскольку эти цвета у яблок действительно присутствуют, выглядит всё очень весело.

Логотип нанесен на всю фирменную продукцию, например, бумажные сумки. К достоинствам логотипа относится то, что он легко варьируется - например, предстает в виде прозрачного контура на стекле-витрине салона. Таким образом, разработанный нами фирменный стиль привлекателен в дизайнерском смысле, обладает креативным потенциалом, вариативностью, может размещаться на различных носителям и быть легко применен к новой продукции.

Подготовительный этап: проведение процедур сбора информации и анализа

Для разработки фирменного стиля данный этан имеет фундаментальное значение. То есть «подготовка» становится базисом объективной системы данных, которая, в свою очередь, направлена на удовлетворение критерия органичности будущего фирменного стиля.

Общее описание в исходной модели предлагает два фактора подготовительной стадии генерации идеи: изучение данных о проблеме, ее логический анализ и бессознательное «вынашивание» идеи.

Подобное сегментирование подготовительной стадии креативной стратегии в разработке фирменного стиля не оправдано. Цель данного этапа: объективно систематизировать данные доступной коммерческой информации. Поэтому допущение бессознательного (которое непременно влечет воздействие на аналитический процесс субъективного отношения к торговой марке) в контексте проектирования имиджа предприятия неуместно. Более того, возникновение креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно. Причина тому кроется в самой сущности фирменного стиля. Именно необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру подготовительного этапа креативной стратегии в разработке системы фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, его конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования.

Цель подготовительной стадии креативной стратегии состоит в генерировании рекламной стратегии. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля состоит в грамотном вычленении из массива собранной информации той, которая способна эффективно обеспечивать реализацию продукции.

Итак для проведения процедуры позиционирования необходимо наличие следующих данных:

а) о компании-носителе проектируемого фирменного стиля - основные вехи исторического пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующие направления деятельности, реально существующий имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая стратегия, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся в наличии система фирменного стиля;

б) оценка ситуации на рынке в целом - подробное описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий сильнейших конкурентов.

Подобные данные получают совмещением методов внутренней «диагностики" предприятия, посредством сбора доступной вторичной информации (через средства массовой информации, Интернет) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка. В российской действительности обычно используют лишь один из приведенных источников, так как проведение собственных исследований оказывается слишком дорогостоящей и продолжительной процедурой.

Систематизированные данные обеспечивают основу для составления заявления о позиции торговой марки, которое подразумевает три уровня принятия управленческого решения относительно модели рекламной стратегии предприятия:

а) макромодель предполагает осуществление выбора между стратегией центрового или дифференцированного позиционирования;

б) мезомодель акцентирования выгоды предписывает определение конкретных свойств составляющих уникальное торговое предложение объекта рекламы;

в) микромодель фокусирования на выгодах - осуществление выбора между фокусом на характеристики марки, фокусом на выгоды и фокусом на эмоции.

Заявление о позиции торговой марки предопределяет рекламную стратегию, которая, в свою очередь, обеспечивает методологическую основу для исполнения как основных элементов фирменного стиля, так и его носителей, разрабатываемых много позже в рамках отдельных рекламных кампаний. Концентрация

Предписанное общей моделью разработки идеи «сосредоточение умственных усилий на системе фактов» в контексте креативной стратегии проектирования фирменного стиля необходимо характеризовать более подробно. Концентрация на системе фактов, определяемая заявлением о позиции торговой марки, принимается нами как непременная движущая сила любого творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения, что само по себе уже составляет некоторые временные издержки. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму обусловлена необходимость конкретизации данной стадии поиска идеи.

Важная отличительная черта концентрации при проектировании фирменного стиля состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей: креативный поиск питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти.

Если функции по проектированию фирменного стиля заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки.

На данной же стадии мы считаем вполне уместным использование категории «описания проблемной ситуации в терминах какого-либо условного языка», предлагаемой современной методологией изучения творческих механизмов. Например, следуя теории решения изобретательских задач Г. Альтшуллера, при разработке фирменного стиля следует изучить внутренние ресурсы и внешние условия заказчика. Сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей.

Теория Г. Альтшуллера представляет собой вариант направленного поиска решений, но, на наш взгляд, применение ее в развернутом варианте или на следующих стадиях не целесообразно. Причина тому в свойственной теории общности и псевдоуниверсальности. Решение же проблемы фирменного стиля есть выбор эффективного инструмента для конкретной задачи формирования имиджа. Другими словами, проектирование фирменного стиля задача столь специфическая, что ее невозможно решить только общими методиками. Необходима регламентация конкретных действий по решению узких задач устранения противоречии между реальными устремлениями компании и представленном ее имиджа.

Итак, период концентрации в разработке фирменного стиля наиболее короткий по продолжительности этан, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме перевоплощения позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время, это наиболее уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования.

В отличие от базовой модели творческого процесса, мы не предписываем указанной стадии наплыв идей как итоговый показатель эффективного завершения. Мы свидетельствуем лишь о возможности появления в такой период отдельных ассоциаций, развитие которых до уровня креативной идеи является задачей уже следующей ступени. Цель же данного этана - ознакомление всех участников креативного поиска решения фирменного стиля с сущностью рекламной стратегии предприятия, последующее сосредоточение их на проблеме создания или нерепозиционирования имиджа, разделении обязанностей между отдельными агентами проектирования. Форма данного этапа предстает преимущественно в управленческой работе по организации креативного процесса (выбор группы исполнителей, создание оптимальных условии для продуктивной работы). Сложность в том, чтобы обеспечить оптимальные условия, которые будут оцениваться разными исполнителями субъективно.